美國特朗普政府今年1月上臺后，在改善與俄羅斯關系以及推動俄羅斯與烏克蘭達成停火協議方面動作頻頻。隨著美俄關系出現轉暖態勢，輿論開始熱議西方品牌重返俄羅斯市場的可能性，俄羅斯政府也對此持開放態度。

俄羅斯方面已開始討論允許外國企業恢復在俄運營的條件，同時明確表示將優先保障本國企業利益，開出西方品牌回歸需要滿足一定的本地化要求等條件。眼下，公開宣布將“回歸”的西方企業不多，鑒于市場形勢發生變化，西方品牌回歸俄羅斯將面臨不少問題。

俄美兩國政府今年2月恢復對話和接觸以來，有關西方品牌準備重返俄羅斯市場的說法廣泛傳播。俄羅斯媒體普遍認為，大部分西方企業不愿放棄俄羅斯市場，只要制裁解除等條件具備，它們會迅速卷土重來。

3月27日，意大利阿里斯頓熱能集團宣布，由于俄方解除對阿里斯頓俄羅斯子公司臨時管理措施，該公司重新獲得在俄運營權，從而恢復在俄業務。阿里斯頓熱能集團成為首家公開宣布重返俄市場的西方企業。

3月早些時候，俄羅斯總統弗拉基米爾·普京表示，俄方已開始與部分外國企業就重返俄羅斯市場舉行閉門談判。據韓國媒體披露，現代、三星、LG等韓國企業開始討論重返俄羅斯市場的可能性。另有報道稱，擁有Zara、馬西莫·杜蒂等多個知名服裝品牌的西班牙盈迪德公司也在為此做準備。

負責國際組織關系事務的俄羅斯總統特別代表季托夫告訴媒體記者，西方國家對俄羅斯的制裁不太可能立即解除，但是在處理與俄關系時的“制裁主導”意識將逐漸淡化，因此有理由期待西方品牌陸續回歸俄羅斯市場。

在俄羅斯聯邦政府財政大學副教授謝爾巴琴科看來，2022年烏克蘭危機全面升級后，許多西方企業離開俄羅斯更多是迫于本國政府和輿論壓力，而非制裁本身。隨著形勢發展，這些企業會重新評估其在俄羅斯市場的戰略。

一些大型西方企業退出時，雖然轉讓了其在俄業務，但保留了回購權，便于日后時機成熟時重返俄羅斯市場。俄羅斯《生意人報》一份研究顯示，世界百強企業中至少有18家保留回購在俄資產權利，包括法國雷諾、韓國現代等知名車企，以及部分零售商等。俄羅斯國家杜馬議員德米特里耶娃說，保留回購權的外國企業將率先恢復在俄業務。

一些經濟學家認為，包括西方品牌在內的外國品牌回歸俄羅斯市場對俄經濟具有積極意義，不僅能擴大消費選擇范圍，還能彌補俄羅斯某些領域技術水平的不足，且有助于抑制通貨膨脹。

俄方分析人士認為，從國家層面來看，美國及日韓企業將比歐洲企業更早回歸，原因是歐洲仍對俄羅斯抱有敵意。

盡管從長遠看，回歸俄羅斯市場乃利益所系、形勢所趨，但是受西方國家制裁等因素影響，俄羅斯市場最近三年多已經發生極大變化，許多領域被本國企業以及友好國家企業占據。外國品牌，特別是西方品牌回歸之路預計將十分艱難。

首先，從政府政策層面看，俄羅斯政府在歡迎外國企業回歸的同時，強調將盡一切可能保障本國企業利益。

普京多次重申，俄方對外國企業重返俄羅斯市場持開放態度，相信這對雙方都有利，但是俄方不會為歡迎外國企業回歸而提供任何優惠條件。他已指示政府商討制定外國企業重新在俄運營的規則，以確保本國企業不失去所獲優勢。

俄羅斯副總理諾瓦克也強調，在外國企業回歸俄羅斯市場問題上，俄方將堅持國家利益導向，即只有對俄羅斯有利的外國企業和投資者才有可能重返俄羅斯。俄第一副總理曼圖羅夫明確指出，所有關于不友好國家企業進入俄羅斯市場的決定都將依據具體情況單獨作出；在涉及技術主權的關鍵領域，俄方將優先考慮本國和歐亞經濟聯盟成員國的企業。

俄羅斯高等經濟學院市場研究中心主任奧斯塔普科維奇說，在重返俄羅斯市場前，外國企業需要全面評估形勢。他認為，回歸過程可能需要至少兩年至五年時間。

其次，由于西方制裁仍未解除，西方企業短期內難以重返俄羅斯市場。

俄羅斯特許經營領域咨詢機構Franshiza公司主管羅日杰斯特文斯卡亞說，應注意西方國家解除制裁問題尚未提上日程，且解除制裁的過程可能持續很長時間。另外，每個品牌的回歸都需要投入巨額資金，企業不僅要考慮未來利潤可能大幅減少的問題，還要考慮在消費者中恢復品牌聲譽的成本。

謝爾巴琴科認為，在俄羅斯仍受西方國家全面制裁的環境下，外國企業重新進入俄羅斯市場將面臨“成本昂貴且過程漫長”問題，同時需要解決支付問題和改善物流條件。當前俄羅斯投資環境對不少外國企業而言并不友好，許多企業可能不會以設廠生產或技術合作的形式回歸，而可能參與貿易或讓其他方代理業務。

第三，重返俄羅斯市場絕非簡單的“一鍵恢復”，還需要考慮商標注冊、供應鏈、本地化等諸多細節。

俄羅斯經濟學家阿尼西莫娃說，退出俄羅斯市場的外國品牌需要重新注冊商標，而如果當地企業已經注冊類似商標，這些外國品牌可能面臨失去原有權利的風險。另外，由于多年建立的供應鏈可能因制裁或市場結構性重組而中斷或改變，外國企業將不得不重新構建供應鏈。所有因素疊加將造成這樣一種局面——重返俄羅斯市場絕非簡單的“一鍵恢復”，可能變成“從零開始”。

俄羅斯全球自由金融公司首席分析師米爾恰科娃認為，外國品牌回歸只有在俄羅斯缺乏進口替代的領域才有可能實現，如藥品、智能手機和汽車生產領域。俄羅斯大型汽車經銷商Fresh公司商務總監日特努欣認為，歐洲和日韓車企至少2026年前不會回歸，回歸需重組業務，并與經銷商建立新的伙伴關系。

俄羅斯物流運營商NC Logistic總經理弗拉索夫認為，不應期待外國品牌以原有形式直接回歸。這一過程中的關鍵因素在于外國企業是否愿意本地化生產并采用俄羅斯零部件，因為進口替代政策將持續，而本土企業也無意讓出市場。

原標題：《記者觀察：西方品牌“回歸”俄羅斯，一切從零開始》

欄目主編：張武

文字編輯：韋嘉維

本文作者：新華社

題圖來源：新華社