記者 黃一帆 戶外廣告業誕生一筆重磅交易。

4月9日晚間，分眾傳媒（002027.SZ）發布公告稱，擬斥資83億元收購成都新潮傳媒集團股份有限公司（以下簡稱“新潮傳媒”）100%股權。公告披露，此次交易將以股份對價作為主要支付手段，剩余部分采用少量現金形式。

對于此次并購，分眾傳媒董事長江南春告訴經濟觀察報，根本的價值在于業務版圖的擴展。通過整合新潮資源，分眾實現了更完整的人群覆蓋，這對長期發展具有戰略意義。

而在收購方案公布后，新潮傳媒董事長張繼學發了一條微信朋友圈。張繼學表示，此時選擇與分眾合作，是選擇一條更優實現夢想的路徑。新潮的點位和客戶正好與分眾互補，能全方位地覆蓋主流生活圈。

張繼學透露，后續將擔任分眾的首席增長官。從張繼學的從業經歷看，他比較擅長三個能力：數字化廣告運營，低線城市拓展，以及中小客戶維護。尤其是后兩點，恰恰與分眾形成了比較好的互補。

83億元收購背后的經濟賬

根據分眾傳媒發布的公告，公司擬以發行股份及支付少量現金的方式購買張繼學、重慶京東海嘉電子商務有限公司、百度在線網絡技術（北京）有限公司等50個交易對方持有的新潮傳媒100%的股權。交易完成后，新潮傳媒將成為分眾傳媒的全資子公司。

截至預案簽署日，標的公司新潮傳媒的審計和評估工作尚未完成，其資產評估值及交易價格均尚未確定。經交易各方初步協商，新潮傳媒100%股權預估值為83億元，股票發行價5.68 元/股。

江南春表示，“我認為這是一個公允的價格。從交易方案設計角度，我們更希望長期綁定戰略投資人，大家長期利益一致，共同做大做強”。

資料顯示，新潮傳媒成立于2007年，公司主要業務為戶外廣告的開發和運營，主要產品為戶外視頻廣告媒體和戶外平面廣告媒體等。截至2024年9月30日，新潮傳媒電梯媒體平臺在約200個城市運營了約74萬部智能屏，其中約64萬個智能屏投放于約4.5萬個住宅小區。

業績方面，根據公告，2022年度、2023年度及2024年1月—9月，新潮傳媒未經審計的收入分別為19.40億元、19.32億元、14.97億元，凈利潤分別為-4.69億元、-2.73億元及-5.10億元。

申萬宏源傳媒分析師林起賢算了一筆賬。從估值來看，按其產業調研了解，新潮賬上約20億元現金。此前新潮多輪融資，融資金額約80億元，因此分眾收購支付的價格基本是新潮歷史獲得融資價格。

而在業務層面，中金公司傳媒分析師張雪晴指出，按照收購整合潛在收益測算：此次收購將進一步提升分眾傳媒的媒體網絡效能，將分眾整體媒體資源覆蓋密度和結構進行升級優化。據中金公司預測，2024年新潮傳媒收入將達到20億元。

而經簡單估算，林起賢指出，新潮傳媒擁有74萬廣告點位，對應20億元收入，單屏平均收入約為2700元。而分眾智能屏點位約60萬，對應收入為36億元，單屏平均收入約為6000元。分眾整體凈利潤率40%左右。

林起賢表示，“分眾收購新潮后，有望通過廣告主整合，銷售團隊整合、數字賦能等提升新潮單屏的收入和盈利能力、考慮新潮點位的位置、樓宇質量等，假設新潮單屏收入5000元，凈利潤率30%（均低于分眾），74萬點位有望貢獻37億元收入、11億元利潤”。

結合本次交易采用發股及少量現金形式，張雪晴指出，該安排不會影響分眾分紅體量，預估攤薄10%股份。

張繼學對此交易價格評價稱，“如果此次交易用現金方式，我認為是賤賣了。但如果是發行股份，那就不一定了。分眾現在的市值為1000億元左右，但是未來一年？三年？五年呢？基于對國內經濟大循環的看好，分眾合并新潮后，協作發展對股東的回報和客戶的價格提升，我認為是更好的。”

點位整合的考量

對于此次收購，分眾傳媒告訴經濟觀察報，近年來，國家層面及交易所出臺多項政策，為上市公司并購創造了有利條件，在此背景下，公司積極響應號召，推動和新潮傳媒的并購整合。此次并購完成后，通過整合雙方點位資源將進一步擴大媒體覆蓋密度，尤其在低線城市和社區場景補足長尾市場，雙方的資源整合將產生顯著的協同效應，從“重復投入”到“協同共生”。

據多位知情人士透露，此前分眾傳媒與新潮傳媒就此收購已商議了很長一段時間。吸引分眾傳媒收購新潮傳媒的重要原因是后者在三、四線城市的點位以及擁有的差異性客戶。

從點位來看，一位浙江私募基金負責人徐偉告訴記者，戶外梯媒的優勢在于品牌心智建立，所以梯媒是很講究規模效應的，點位越多，形成的營銷合力就越大，對廣告主的吸引力就越強。分眾拿到了更多的點位，實現了更多區域的覆蓋。

分眾傳媒2023年半年報顯示，分眾擁有的點位數量為265.7萬個，而新潮的點位數量為74萬個。徐偉說，收購新潮后，相當于點位規模擴張了近30%。這次收購意味著，分眾快速獲取了新潮7年—8年建立的媒體網絡。考慮到雙方布局點位的差異，分眾與新潮形成了很好的互補性，新潮在非一線城市的戰略布局，能夠顯著提升分眾可以對客戶的服務能力，同時降低競爭風險對分眾市值的壓制。

那么，這次重磅整合對于廣告業又意味著什么呢？

徐偉說，“對于國內廣告業整體市場而言，分眾傳媒與新潮傳媒的整合對于整體市場格局難言影響巨大。”

據中國廣告協會數據，中國廣告市場2024年規模達 1.5 萬億元。其中，線下廣告只有約1437.1億元。梯媒廣告為戶外廣告市場的一部分，線下廣告中戶外廣告占比約59.3%。

細分到戶外廣告市場，根據中國廣告協會數據，目前分眾戶外廣告市占率為14.5%，新潮傳媒為2.7%。在兩家整合后，在戶外廣告市場市占率僅為17.2%。