離境退稅“即買即退”政策的實施為免稅行業帶來新動力，但也暴露旅游零售業務在價格體系和渠道管理方面的挑戰。

　　離境退稅迎來“即買即退”政策利好，給免稅行業注入久違的新動力。4月8日，國家稅務總局發布《關于推廣境外旅客購物離境退稅“即買即退”服務措施的公告》，明確離境退稅“即買即退”服務措施在全國推廣。

　　業界普遍認為，這項政策將直接帶動免稅行業消費回暖，利好以中國中免為代表的免稅概念股。4月8日，行業龍頭中國中免強勢漲停，港股放量大漲近24%，王府井、海南機場、格力地產等紛紛漲停，此后兩天旅游股亦表現居前。

　　不過，作為免稅大盤的重要品類，香水和化妝品生意卻不樂觀。今年以來，國際美妝巨頭頻頻調整旅游零售業務，人事變動不斷。3月底，資生堂集團對中國與旅游零售業務實施運營和管理架構重組，中國區總裁兼CEO梅津利信升任“中國與旅游零售事業部”CEO。

　　由于業績持續下滑，資生堂集團在2024年進行了多輪組織架構變動。今年1月任命Frau Law為新任旅游零售亞太區商業和業務發展副總裁，短短3個月再度進行高層變動，也折射出旅游零售業務的不甚明朗。根據其2月公布的2024年財報，這塊業務凈銷售額同比下滑18.6%至1078.34億日元。

　　資生堂集團稱，由于外國游客數量增加，公司在日本實現了穩健復蘇，但在中國的海南和韓國，旅游零售銷售額同比下滑超過30%，主要原因是中國游客推動的消費急劇下降。而從各大國際美妝巨頭的財報看，中國作為關鍵市場在后疫情時期消費增速放緩，一度令美妝巨頭的旅游零售業績下滑。

　　旅游零售主要發生在機場、港口、離島免稅區和其他免稅渠道，通常比地區零售價低。《穆迪達維特雜志》公布的2024年全球旅游零售商排名顯示，Avolta（原Dufry）重返第一寶座，中國中免位居第二，拉格代爾、樂天和DFS緊隨其后。根據3月底中國中免的最新數據，2024年該公司營收564.74億元，同比下降16.38%。

　　長期以來，美妝集團的免稅業務由旅游零售把控，常與地區零售業務產生價格摩擦，甚至渠道“自相殘殺”。2020年后中國免稅美妝銷售額飆升，更是引發品牌內部價格戰。以雅詩蘭黛的明星產品“小棕瓶”精華為例，其免稅價格最低時只有專柜價格的1/3，加上代購和其他灰色渠道導致的低價混亂，對品牌的價格體系造成巨大沖擊。

　　據媒體上周報道，雅詩蘭黛集團遭美國股東提起集體訴訟，認為其在疫情后過度依賴代購的灰色渠道銷售，未如實反映監管趨嚴對銷售構成實質影響，最終影響公司盈利表現。這些股東指出，雅詩蘭黛集團直到2023年11月才披露打擊代購對公司銷售額的影響，導致股價暴跌19%，市值蒸發約87億美元。目前，法院駁回了雅詩蘭黛集團的撤訴請求。

　　值得注意的是，這家美妝巨頭因為股價連續下挫，按上市美妝公司市值計算，已下滑至第八。為了挽救岌岌可危的業績，新任總裁兼首席執行官司泰峰（Stéphane de La Faverie）在年初啟動了“集團歷史上最大”運營變革。其中提到，在亞洲市場，旅游零售業務將與一般市場業務“歷史性”地整合，中國區CEO樊嘉煜將繼續領導集團在中國大陸的業務，并加入公司核心管理團隊，直接向司泰峰匯報。

　　實際上，困擾于旅游零售價格亂象的，還有歐萊雅集團、拜爾斯道夫、科蒂等行業巨頭，它們也拿出了各種決策，想要平衡各方業務在波動之間共同發展。而隨著中國入境游消費活力進一步激發，如何防止渠道“各自為政”，尤其在當前全球經濟不確定性上升的背景下，旅游零售渠道的改革之路仍漫漫。

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